「既存顧客が大切」という言葉はどのような時に使われるのか

Q,工務店の皆様にとって新規客と既存客、どちらの方が大切ですが？
もしこのような質問にどう答えますか？考え方によって、どちらが大事かは分かれそうな気がしますが、既存顧客を大切にする考え方は一定数いることだと思います。
しかし、

Q.工務店の皆様のビジネスにおいて新規客と既存客、どちらの方が大切ですか？
と質問の聞き方を変えれば多くの住宅会社様は「新規客の方が大切」だと答えるのではないでしょうか？

つまり、皆様のミッションにおいては、一生涯の家づくりを目指すお施主様の満足の追求や、家づくりそのものへの重要度は高く、既存客が大切という結論は当たり前のように出てくるかと思います。
ただし、ビジネスにおいて既存客を重要視しているか？と問われれば多くの住宅会社で
「NO」もしくは、「既存客への関りはサービスであって、ビジネスではない。」と答え
る方は少なくないのではないのでしょうか？
今回は、工務店の皆様のビジネスにおいて、新規客と既存客のどちらの方がより重要度が高いのか？という問いに対して私なりの答え探しをして行こうと思います。

「圧倒的に新規客がビジネスを支える。」という話

まずは以下の記事を読んでいただければと思います。

新規顧客獲得につながる考え方のフレームワーク【マーケティング】
参考記事：https://accuent.jp/waterfall-chart

以下記事より抜粋

「既存顧客のロイヤリティを高めることが最も大切だ」
こんなことを言う人やマーケティングのコンサルティング会社が多いことは皆さんもご存知のことだろう。大手CRMベンダーもこの「既存顧客を大切にすべき」という言葉をまる

で業界の常識のように語ることでCRM製品を販売し続けている。しかし、どうだろう？本当に既存顧客を大切にして売上は上がったのだろうか？また、言い方を変えれば、増加した売上の多くは、既存顧客からの売上だったのだろうか？私の知る限り、売上を大きく伸ばした企業ほど、既存顧客からの売上ではなく新規顧客から売上を大きく伸ばしたことで成長している。逆に、売上が減少した企業ほど、新規顧客からの売上を大きく落としている傾向がある。

記事の中では以下のようにも書かれています。

• 既存顧客から大きく売上を伸ばそうとすることは相当難易度が高い。
• クロスセルにしてもブランドへの愛着が相当高くなければ実現することは出来ない。

世の中的には、既存顧客のロイヤリティを高めアップセル（購入単価・購入頻度の向上）、クロスセル（購入商品点数の向上）が大切だと謳われ、実際に多くの業界でCRMなどの顧客管理ツールを活用したロイヤリティ向上に取り組んでいる。

弊社でもCRMを導入し同じような目的のために活用実施しているが、私自身も本質的には、紹介記事の内容通り、「いかに新規客を獲得するか？」がビジネス的に非常に重要な命題だと感じています。

漠然と表現される新規顧客の正体

「新規客の獲得が重要」なんて何をいまさらと思うかもしれないですね。
でも、もう少しお付き合いを。
ここで私が伝えたいことは新規客と既存客とでは圧倒的な母数に違いがある。ということです。

もし、新規客と既存客の母数が同じであれば既存客へ向けたビジネスも重要度は高まるはず。でも、工務店のビジネス構造上それはありえなく、圧倒的に新規客が市場には多い。この「多い」という点にきちんと着目して欲しいのです。

そして、是非考えてみて下さい。圧倒的に多い新規客の正体は何でしょうか？新規客というものを、まずは分解して考える。マーケティングやビジネスの本質とはあらゆるものを分解して考えることから始まります。

では、どのように新規客を分解して考えればよいのか？そのヒントとなり得るのが「新規客獲得へとつなげるフレームワーク」として記事内でも説明されています。

新規客の正体と新規顧客獲得へとつなげるフレームワーク

この記事内では顧客の状態を5つの段階で分類しています。

1. 自社製品サービスに魅力を感じて購入している顧客
2. 他社製品サービスと競合した結果負けた顧客。
3. かつてカバーしていたが、今はカバー出来ていない顧客
4. 一度もアプローチしたことがない顧客
5. リーチすら出来ていない顧客

↓

見てわかる通りですが、既存顧客と呼べる状態は（０）のみで、（１）~（４）のフェーズはすべて新規客。この０~４の状態を、新規客を4段階に分類されたものと考えた時、それぞれに対処すべき項目は以下のように異ってくるのです。

1. 他社製品サービスと競合した結果負けた顧客。→ 競合への優位性づくり
2. かつてカバーしていたが、今はカバー出来ていない顧客　→ 関係性の再構築
3. 一度もアプローチしたことがない顧客　→ 初期接点の形成
4. リーチすら出来ていない顧客　→ 認知・プロモーション活動

いかがでしょう、４つの新規客に対して必要な『新規獲得施策』は全く異なることが理解いただけましたでしょうか？ 多くの場合、新規獲得施策＝認知・プロモーション活動となってしまい、新規客のそれぞれのフェーズを細分化した対策があいまいな工務店様が多いように思われます。

今一度、新規客獲得施策を細分化された４フェーズで分析し、それぞれのフェーズの課題や強みを把握しながら対策をお考えいただければと思います。

【前編】では新規客をフォーカスしましたが、【後編】として工務店の皆さまの既存客をテーマにもう少しご説明させていただければと思います。